Balenciaga fenomen – haute couture’ist meemikultuuri

Moemaja, mis asutati 1919. aastal, muutis sneakerid ihaldusväärseteks esemeteks, mis maksavad 3000 eurot. Sama bränd, mis kunagi õmbles Hispaania aristokraatiale, inspireerib täna meemiloojaid TikTokis. Balenciaga on ilmselt kõige kummalisem muutumislugu luksusmaailmas.

Tegelikult ma ei tea, kas keegi oskas sellist pööret ette näha. Cristóbal Balenciaga kujundas kleite nagu arhitekt – iga õmblus oli läbimõeldud, iga joonel oli oma mõte. Ja nüüd kannavad tema nime kotid, mis näevad välja nagu IKEA omad ja maksavad varanduse.

Balenciaga fenomen

“Balenciaga fenomen” on viis, kuidas üks bränd on õppinud olema samaaegselt tõsine ja irooniline, luksuslik ja meemikult ligipääsetav, vastuoluline ja ihaldusväärne. See on tasakaal kõigel sellel, mis on sobilik, ja sellel, mis müüb nagu soe sai.

Miks nüüd sellest? Sest pärast 2022. aasta skandaale on bränd taas lavale naasmas. Müük kasvas sel aastal umbes 5 protsenti – mitte palju, kuid piisavalt, et näidata, et inimesed ostavad endiselt. Balenciaga katsetab, kuidas luua “edgy, kuid turvaline” narratiivi. Jälgin seda huviga, sest see võib olla stsenaariumiks ka teistele brändidele, kes on vigu teinud.

Selles tekstis vaatan kolme asja. Kõigepealt seda, kust tuli see kummaline tee haute couture’ist streetwear’ini – kuidas bränd läbis aastakümneid, et jõuda punkti, kus tehakse kollektsioone, mida inspireerivad… prügikotid.

Seejärel vaatan Balenciaga tänapäevast “playbooki”. Kuidas nende turundus toimib, miks pole skandaalid neile kahjulikud, vaid vahel hoopis kasulikud. Ja mida ütlevad numbrid – sest kõigi nende meemide taga peitub üsna konkreetne kasum.

Lõpetuseks mõtlen, mida see kõik tähendab meile, naistele, kes käime poodides ja mõtleme, kas tasub pool palka kulutada kingadele, mis võivad aasta pärast moest välja minna. Või kas selle brändi ostmine tähendab millegi väärtusliku toetamist või lihtsalt provokatsiooni eest maksmist.

Lugu algab Hispaaniast, rohkem kui sada aastat tagasi.

Kust tuli fenomen – brändi pärand ja areng

Cristóbal Balenciagat kutsus isegi Coco Chanel “kõigi meistrite meistriks” ja mitte ilma põhjuseta – tema arhitektuurne lähenemine lõigetele muutis igaveseks luksuse definitsiooni.

Aga mõistmaks, kuidas tänane fenomen sündis, pean minema tagasi algusesse. Selle brändi lugu on tegelikult mitu erinevat lugu, mis on kuidagi omavahel põimunud.

Ajaskaala – võtmemomendid:

• 1937 – Salongi avamine Pariis, Cristóbal toob moemaailma revolutsioonilised siluetid
• 1957 – Sack dress – avar lõige kleit, mis muutis arusaama naiselikkusest
• 1968 – Moemaja sulgemine pärast asutaja surma
• 1986 – Jacques Bogart grupi ülevõtmine, esimene taaselustamiskatse
• 1997 – Nicolas Ghesquière saab loovjuhiks
• 2001 – Ülevõtmine Gucci Groupi (hiljem Kering) poolt
• 2015 – Demna Gvasalia võtab brändi juhtimise üle

See, mis mind selle loo juures paelub, on see, kui erinevad need etapid olid. Cristóbal lõi väga kitsale ringile – aristokraatidele, filmitähtedele. Tema looming oli nagu skulptuurid, tehniliselt uskumatult peen. Mäletan, kui nägin esimest korda tema 50ndate tööde fotosid – see oli puhas arhitektuur kehal.

Siis järgnes pikk paus. Peaaegu 20 aastat polnud brändi praktiliselt olemas. Ja võib-olla oli see viga, aga võib-olla õnnistus. Sest kui Ghesquière tuli 90ndatel, sai ta peaaegu nullist alustada. Tal polnud järjepidevuse survet, vaid ainult inspiratsioon legendist.

Ghesquière tegi midagi geniaalset – ta võttis brändi DNA, selle arhitektuursuse ja täpsuse, kuid tõlkis selle tänapäevasesse keelde. Tema Balenciaga oli endiselt väga tehniline, kuid vaimselt juba palju kättesaadavam. Need olid aastad, mil mood hakkas muutuma demokraatlikumaks, vähemalt kommunikatsiooni mõttes.

Wang püüdis oma lühikese valitsemisaja jooksul liikuda veelgi kommertslikuma suuna poole. Aga ilmselt ta ei teadnud päris täpselt, mida selle pärandiga peale hakata. Või vahetati ta lihtsalt liiga kiiresti välja.

Ja siin astubki Demna. See oli revolutsioon, mitte evolutsioon. Äkitselt hakkas Balenciaga rääkima tänava keelt, kuid sama DNA-ga – täpsus, julgus proportsioonides, katsetused vormiga. Ainult et nüüd tehti seda mitte aristokraatidele, vaid hoopis influenceritele ja streetwear’i fännidele.

Kontekst on samuti drastiliselt muutunud. Cristóbal lõi moel, mil mood oli väga hierarhiline. Täna on kõik voolav – luksus seguneb masstootmisega, high fashion internetimemidega. Sotsiaalmeedia on muutnud kõike. Nüüd ei piisa enam ilusa kleidi loomisest, tuleb luua viraalne hitt.

Mis on jäänud alles algsest DNA-st? Eelkõige see kinnisidee proportsioonide ja vormi suhtes. Olgu see Cristóbali sack dress või Demna oversize’i hoodie – alati on olnud küsimus selles, kuidas riietus istub kehal ja kuidas seda ümber mõtestada. Ning see teatav iroonia, distants konventsioonide suhtes. Ka Cristóbal provotseeris, lihtsalt palju peenemal moel.

Ma arvan, et suurim muutus oli üleminek käsitööst kultuurikriitikani. Balenciaga ei ole enam lihtsalt moemaja, vaid on muutunud elustiilibrändiks, mis kasutab rõivaid millegi suurema väljendamiseks.

Nüüd on küsimus – kuidas ta seda täpselt teeb? Milline on see kaasaegne playbook, mis paneb iga kollektsiooni kõneainet pakkuma?

Kuidas fenomen täna toimib – disain, turundus, andmed ja vastuolud

Balenciaga on täna kultuuri tootmise masin. Nad ei müü ainult riideid – nemad määravad, mis on lahe, enne kui keegi teine sellest aru saab.

Nende disainikeel on midagi, mida ei saa millegagi segi ajada. Oversize jakid, mis näevad välja, justkui oleksid kolm numbrit liiga suured. Meelega kulutatud materjalid, nagu keegi oleks need pärast kümmet aastat keldrist välja toonud. Kõige dekonstruktsioon – kleidid ilma ühe varrukata, kotid ilma ühe sangata. See kõlab kummaliselt, aga ometi töötab.

Näiteid? Triple S aastast 2017 – need massiivsed tossud, mis näevad välja nagu midagi 90ndatest, kuid maksavad varanduse. Või City Bag, mille nad taaselustasid – nüüd peab igal influenceril see olema. Ja 2022. aastal tulid nad välja “trash pouch’iga” hinnaga 2 145 USD. Sõna otseses mõttes käekott, mis näeb välja nagu prügikott. Ja inimesed ostavad seda.

• Ülegabariidilised siluetid selge dekonstruktsiooniga
• Distressed materjalid ja “taotluslikud” kahjustused
• Iroonilised aksessuaarid, mis viitavad igapäevastele esemetele
• Vaidlusalused värvid ja ebatavalised proportsioonid

Aga tõeline maagia sünnib kultuuris.

Neil on üle 10 miljoni jälgija sotsiaalmeedias. Nad teevad koostööd Crocsiga – ja äkki maksavad plastist kingad 850 USD. Nad korraldavad moešõusid metaversumis, katsetavad NFT-dega. Iga nende samm muutub hetkega meemiks ja meemid kasvatavad müüki.

Kim Kardashian kannab nende asju Met Galal. Kanye West on nendega aastaid koos kujundanud. See pole juhus – see on läbimõeldud strateegia. Nad teavad, et ühe kuulsuse postitus on väärt rohkem kui miljonitesse ulatuv reklaamikampaania.

2022. aasta esimeses kvartalis olid nad Lyst Indexi esikohal – see tähendab, et nad olid maailma enim otsitud moebränd. Aksessuaarid ja jalatsid moodustavad umbes 70% nende müügist. Aasia annab neile umbes 30% tuludest.

• Lyst Index Q1 2022: moebrändide seas positsioon nr 1
• Aksessuaaride ja jalatsite osakaal: umbes 70% kogumüügist
• Aasia turg: umbes 30% ülemaailmsest tulust
• 10–15% langus 2023. aastal, 2024. aastal +5% taastumine

Aga 2022. aastal läks kõik viltu. See reklaamikampaania lastega… ma ei hakka detailidesse laskuma, aga see oli tõeline skandaal. Reaktsioonid olid kohesed ja halastamatud. Vabandused, 25 miljoni dollari suurune hagi, massilised boikotid.

Nüüd nad püüavad end lunastada. Nad teevad endiselt “gritty” asju, kuid turvalisemalt. Räägivad jätkusuutlikkusest – eesmärk on 100% jätkusuutlikud materjalid aastaks 2025. Süsinikujalajälje vähendamine 20% võrra alates 2020. Kõlab paberil hästi.

Mõnikord mõtlen, kas neid üldse huvitab, mida inimesed arvavad. Või äkki just selles ongi asi – et alati oleks millestki rääkida. Ka vastuolud on osa brändist.

See näitab, kui keeruline see nähtus tänapäeval on. Ühelt poolt turunduslik geenius, teiselt poolt küsimused piiride kohta. Kuid üks on kindel – neid ei saa eirata.

Mis saab edasi Balenciaga fenomeniga – mida ma peaksin tegema?

Balenciaga on täna bränd, mis on meile õpetanud üht – moes võib juhtuda kõike. Pärast aastatepikkust selle fenomeni jälgimist arvan, et kõige olulisem on nüüd see, kuidas meie tarbijatena saame seda teadmist enda kasuks kasutada.

Kui sa mõtled, kuidas sellele brändile teadlikult läheneda, siis mul on mõned konkreetsed sammud:

1. Kontrolli materjale ja töö kvaliteeti – ära osta ainult logo, vaid ka tegelikku väärtust.
2. Jälgi brändi kommunikatsiooni pärast 2022. aastat – kuidas ta reageerib kriitikale ja kas tema tegevus on läbipaistev.
3. Hinda, kas tootel on pikaajaline potentsiaal või on see vaid mööduv trend.
4. Kinnita oma süsiniku jalajälge – Balenciaga on hakanud avaldama jätkusuutlikkuse aruandeid.
5. Vaata reklaamikampaaniaid – kas need edendavad väärtusi, millega sam end samastad.

A mis edasi saab? Ma arvan, et meid ootab ees põnev muutus. Tehisintellekt disainis on juba reaalsus – algoritmid aitavad trende ennustada. Virtuaalsed showroom’id ja digitaalne mood pole enam ulme.

Võib-olla kõige huvitavam ongi see üleminek “hype’ist” millelegi ajatumale. Balenciaga võib hakata rajama oma edu püsivusele, mitte šokile.

Mis puudutab vastuolusid – need on juba brändi ajaloo osa. Nüüd loeb see, kuidas bränd sellest välja tuleb ja kas suudab olla vastutustundlik. Tasub jälgida, kas sõnad käivad käsikäes tegudega.

Ma arvan, et igaüks meist võib sellest fenomenist midagi õppida. Julgus katsetada stiiliga, aga ka teadlikkus oma piiridest ja väärtustest. Balenciaga näitas, et mood on võimas kommunikatsioonivahend.

Selle brändi fenomen on tegelikult kaasaegse tarbimise labor – sellest tasub järeldusi teha, kuid ära unusta omaenda häält.

Kate Miu

moetoimetaja moekunst

Luksusiblogi