Miks Louis Vuitton on nii kallis?

Miks Louis Vuitton’i käekott maksab rohkem kui kasutatud auto?

Klassikaline Speedy 30 tähendab umbes 1 500 USA dollari suurust väljaminekut. Sama koti piiratud väljaanne? Võib vabalt ületada 50 000 dollarit. See on vahe nagu jalgratta ja BMW vahel.

Võib tunduda hullumeelne, kuid nende hindade taga on lugu, mis algas 13-aastasest poisist, kes kõndis jalgsi 400 kilomeetrit Pariisi. Louis Vuittonil olid siis ainult unistused ja tugevad jalad. Täna on tema nimi impeerium, mille väärtus on 124 miljardit dollarit – kasv 45% viimase kolme aasta jooksul.

Miks Louis Vuitton on nii kallis?

Selgub, et asi jaguneb kolmeks tasandiks. Esimene on käsitöö – iga kott läbib meistrite käed, kes on oma ametit aastaid õppinud. Siin ei ole tootmisliini nagu tavalistes vabrikutes.

Teine tase on brändi strateegia. Louis Vuitton ei taha olla kõigile kättesaadav. “Eksklusiivsus on pool väärtusest” – nii ütlevad inimesed selles valdkonnas. Mida raskem on midagi osta, seda rohkem me seda tahame.

foto: us.louisvuitton.com

Kolmas tase on psühholoogiline. Inimesed ostavad kalleid asju mitte ainult seetõttu, et need on paremad. Nad ostavad neid just sellepärast, et need on kallid. See kõlab kummaliselt, aga nii me toimime.

Enne kui piilume Pariisi ateljeesse, tasub mõista, et iga Louis Vuittoni hinna taga on reaalsed tootmiskulud.

Käsitöö ja kvaliteetsed materjalid: tootmise tegelikud kulud

Kas näed seda naist valges kitlis? Ta istub laua taga Asnières’i ateljees, lambi all. Tema ees on nahatükk ja nõel. Ta ei kiirusta üldse. Iga piste on rahulik, täpne. Kuus pistet tolli kohta – see on Capucines’i koti standard. Võib-olla ei kõla muljetavaldavalt, aga proovi seda teha kaheksa tundi päevas.

foto: us.louisvuitton.com

Just nii sünnivad need kallid asjad. Mitte vabrikutes, kus masinad toodavad sadu kotte päevas. Siin teeb üks inimene võib-olla ühe või kaks eset nädalas. Sõltub mudelist.

Enne kui see naine üldse õmblema hakkab, peab keegi teine naha välja valima. Ja siin läheb huvitavaks – alates 2021. aastast on igal Capucines’i kotil Leather Working Group’i sertifikaadiga nahk. See tähendab, et keegi on kontrollinud kogu naha teekonna. Kust see tuli, kuidas seda töödeldi, kas parkimistehas ei reostanud jõge. Teoorias kõlab see kenasti, aga praktikas tähendab see palju paberimajandust ja kõrgemaid hindu.

“Luksus ei ole ainult lõpptulemus, vaid eelkõige selle valmimise protsess,” öeldakse valdkonnas. Ja tõesti, kui vaatad numbreid, saab selgeks, miks hinnad on sellised.

Võta näiteks Soleils’i kaelakee. 1 600 töötundi. See on peaaegu aasta ühe inimese täiskohaga tööd. Üks ehe. Võib tunduda absurdne, aga iga selle kaelakee detail tehakse eraldi, käsitsi. Poleerimine, kokkupanek, kontrollimine. Ja veel kord kontrollimine.

Itaalias, väikeses töökojas Firenze lähedal, kohtasin käsitöölist, kes teeb vööde pandlaid. Ta näitas mulle oma tööd – ühe pandla jaoks kulub kolm päeva. Kolm päeva ühe vöö detaili jaoks. Aga kui võtad selle pandla kätte, tunned vahet. Sellel on kaal, sellel on kvaliteet.

Väikeste seeriatega on probleem selles, et sa ei saa kulusid jagada tuhandete toodete vahel. Kui teed kakskümmend kotti kuus, peab igaüks katma ateljee, palkade ja materjalide kulud. Prantsusmaal, Hispaanias või Itaalias ei ole need palgad väikesed. Hea käsitööline teenib rohkem kui ametnik.

foto: us.louisvuitton.com

Siin on kolm peamist tehnikat, mis tõstavad kulusid:

• Käsitsi õmmeldud täpse pistearvuga tolli kohta
• Iga nahkpartii eraldi valimine ja sertifitseerimine
• Mitmeetapilised kvaliteedikontrolli protsessid igas etapis

Mõnikord mõtlen, kas sellel on üldse mõtet. Kas tõesti on vaja nii palju aega ühe käekoti jaoks. Aga siis näen lõpptulemust ja saan aru. Need asjad on loodud kestma aastakümneid. Mitte selleks, et osta, aasta kanda ja ära visata.

Asnières’ ateljees töötab umbes 200 inimest. Igaühel on oma spetsialiseerumine – üks teeb ainult sangasid, teine ainult lukke, kolmas paneb kogu asja kokku. See ei ole tootmisliin. See on pigem kunstnike meeskond, kes teeb oma asju omas tempos.

Kui me juba teame käsitöö hinda, siis vaatame, kui palju maksab luksuse aura ise…

Eksklusiivsus, turundus ja Vebleni efekt: hinna psühholoogia

Kas oled kunagi näinud järjekorda Louis Vuittoni poe ees? 2023. aastal, kui välja tuli piiratud koguses GO-14 kott, seisid inimesed tunde. Mitte sellepärast, et neil poleks olnud raha kohe ostmiseks. Nad lihtsalt tahtsid olla osa sellest hullusest.

See on klassikaline Vebleni efekt – mida kallim, seda ihaldatum. Thorstein Veblen märkis juba 19. sajandil, et mõne kauba väärtus tuleneb just selle hinnast. Louis Vuitton on selle mängu meister.

Mõtle sellele Monogramile aastast 1896. Georges Vuitton lõi selle algselt võitluseks võltsingute vastu. Täna? See on staatuse sümbol, mille tunneb ära juba kaugelt. Iga selle mustriga kott karjub: “Ma võin seda endale lubada.” Ja just see ongi mõte – mitte funktsionaalsus, vaid sotsiaalne sõnum.

Piiratud seeriad on järgmine tase manipuleerimises. Mäletad koostööd Supreme’iga 2017. aastal? Hinnad lendasid lakke ja inimesed ostsid kõike – isegi logoga telliseid tuhandete dollarite eest. Absurdne? Võib-olla. Aga see töötab.

Louis Vuitton teeb seda järjepidevalt. Kohvrid Kuldse Jalgpalli jaoks alates 2019. aastast, LV Dream näitused 2025. aastal – iga sündmus kasvatab nõudlust. Nad ei müü kotte, nad müüvad unistusi.

Ka kuulsused mängivad samuti oma rolli. Kui näed, et mõni staar kannab LV-d punasel vaibal, seostad brändi alateadlikult eduga. See pole juhus – iga selline esinemine on hoolikalt planeeritud ja tasustatud.

foto: us.louisvuitton.com

Aga selle mängu juures on ka karmid kulud. Louis Vuittoni butiigid asuvad maailma kõige kallimatel tänavatel – Champs-Élysées, Fifth Avenue, Ginza. Üürihind ruutmeetri kohta on astronoomiline. Hiljuti avatud tehas Texases maksis sadu miljoneid. Töötajad tuli koolitada vastavalt Prantsuse standarditele. Kõik see mõjutab lõpphinda.

Vahel mõtlen, kas nad ei liialda selle eksklusiivsusega. Aga numbrid ei valeta – mida kättesaamatum, seda ihaldatum.

Psühholoogia töötab siin mitmel tasandil. Esiteks seostab aju kõrget hinda automaatselt kvaliteediga. Teiseks annab LV omamine tunde, et kuulud eksklusiivsesse gruppi. See on nagu miljonäride klubi liikmeks olemine.

Louis Vuittoni turundus on õppetund käitumuslikust majandusest. Nad ei müü toodet – nad müüvad identiteeti. Iga reklaamikampaania ei näita kotti, vaid elustiili, kuhu tahad kuuluda.

Kuidas see segu kõvadest ja pehmetest teguritest mõjutab sinu ostuotsust? Tõenäoliselt rohkem, kui arvad.

Mis saab luksusest edasi? Järeldused ja prognoosid ostjatele

Viimasel ajal olen mõelnud, kas luksuslike käekottide ostmisel on tänapäeval üldse mõtet. Ja jõudsin järeldusele, et siiski on – aga peab olema nutikas.

foto: us.louisvuitton.com

Mis on sellest kõigest kõige olulisem? Esiteks, käsitööoskused loevad endiselt, kuid tegelikult juhib seda turgu hinnapsühholoogia. Inimesed ostavad staatust, mitte lihtsalt kotti. Teiseks, vintage Louis Vuitton Monogram on sisuliselt investeering – selle väärtus kasvab aastas 10–20%, mis ületab mõnegi investeerimisfondi tootluse.

Luksusmaailm muutub kiiresti. Aastaks 2030 võib Aasia moodustada poole kogu turust. See tähendab, et brändid kohanduvad pigem sealsete maitsete kui meie omadega. Juba praegu näen, kuidas Euroopa moemajad toovad välja värve ja mustreid, mida varem oleks peetud liiga ekstravagantseks.

Sustainability ei ole enam lihtsalt moesõna, vaid muutub hädavajalikuks. Noor põlvkond ei osta brändilt, mis kahjustab keskkonda. Ja need NFT-d… kõlab ulmeliselt, aga digitaalsed kotid on juba reaalsus.

foto: us.louisvuitton.com

Praktilised soovitused tulevikuks:

1. Autentsust kontrollid detailide kaudu – niidi kvaliteet, õmbluste ühtlus, seerianumbrid. Võltsingud võivad eemalt kena välja näha, kuid tõde peitub detailides.
2. Arvuta cost-per-wear, mitte ostuhinda. Kott, mis maksab 3000 zlotti ja mida kantakse 10 aastat, maksab aastas 300 zlotti. Mõnikord tasub alguses rohkem kulutada.
3. Järelturg on sinu sõber – osta sealt oma esimesed luksusesemed ja müü need, mis on ära tüüdanud. Vestiaire Collective või kohalikud Facebooki grupid on tõelised kullakaevandused.

Tegelikult on kummaline, et kiirmoe ajastul hakkavad inimesed taas hindama vastupidavaid asju. Võib-olla on see loomulik reaktsioon odava rämpsu üleküllusele?

Tuleviku luksus saab olema teadlikum, digitaalsem ja aasiapärasem – kuid vajadus silma paista jääb sama vanaks kui inimkond ise.

Maria LOU

moetoimetaja

Luxuryblog