Mida tähendab Balenciaga?

“Kas king, mis näeb välja kulunud, võib maksta 3000 zlotti?” Selle küsimuse esitasin endale esimest korda 2022. aastal. Mida tähendab Balenciaga?, hmm – minu jaoks tähendab see palju!

Seisin siis mudas Balenciaga moeetendusel Pariis. Vihma kallas nagu oavarrest, modellid kõndisid märjal pinnasel kummalistes vormides ja ma mõtlesin – mida ma siin teen? Inimesed minu ümber tegid telefonidega pilte, mõned nägid sama segaduses välja kui mina. Aga selles oli midagi lummavat.

See hetk muutis mu arusaama moest. Balenciaga ei ole tavaline bränd. See on fenomen, mis 2025. aastal jagab inimesi endiselt kaheks leeriks – need, kes jumaldavad, ja need, kes üldse ei mõista. Vahepealset varianti pole.

Mida tähendab Balenciaga? – kõrgmoest meemideni

Luksusmaailm on muutumas. See, mis kunagi oli elegantne ja etteaimatav, on nüüd provokatiivne ja kummaline. Balenciaga juhib seda revolutsiooni. Nende jalatsid näevad välja nagu second-handist pärit kulunud tossud, kotid meenutavad prügikotte ja kleidid – noh, mõnikord on raske neid üldse kleitideks nimetada.

foto: balenciaga.com

Just sellepärast me neist räägimegi. Just sellepärast neist tehakse meeme. Just sellepärast neid ostetaksegi.

Selles artiklis näitan sulle, kuidas bränd on liikunud klassikalisest elegantsist läbi internetihuumori taas populaarsuse tippu. Käsitlen nelja peamist teemat:

1. Kuidas Balenciaga stiil on aastakümnete jooksul arenenud
2. Miks nende “koledate” disainidest sai staatuse sümbol
3. Kuidas bränd kasutas meemikultuuri oma kuvandi kujundamiseks
4. Kas vaidlused kahjustavad tõesti luksusbrände

Ma ei hakka sulle muinasjutte rääkima sellest, et kõik on ilus. Olen aus – mõned Balenciaga asjad näevad tõesti kummalised välja. Aga võib-olla just selles peitubki nende geniaalsus.

Et sellest aru saada, peame ajas tagasi minema ja vaatama, kuidas see Hispaania bränd sai üheks mõjukaimaks moemajaks maailmas.

foto: fashionnetwork.com

Sada aastat rätsepakunsti revolutsiooni – Balenciaga stiili areng

Balenciaga on tegelikult uurimus sellest, kuidas üks bränd suudab üle aastakümnete püsida ja ikka veel üllatada. Mind on alati paelunud see areng – elegantsest couture’ist kuni tänavastiili hullusteni.

Cristóbal Balenciaga ajastu ( 1937–1968) on kõige alus. Baskimaalt pärit meister lõi moe keele, mis kõlab värskelt ka tänapäeval. Tema balloon dress 1950ndatest oli tõeline revolutsioon – naised said lõpuks hingata ja siluett omandas täiesti uue mõõtme. Mäletan, kui nägin selle kleidi fotot arhiivis esimest korda – arvasin, et see on 90ndatest, nii palju edestas see oma aega.

Barrel line aastast 1950 oli järgmine murrang. Cristóbal lükkas täielikult kõrvale liibuvad vormid ja valis geomeetria. See oli nagu pilk moe tulevikku.

“Tõeline elegants tähendab, et sind märgatakse õigete asjade pärast” – see moemaja arhiivist pärit märkus peegeldab suurepäraselt tollase ajastu filosoofiat.

Pärast asutaja surma saabusid rasked ajad. Maja oli peaaegu välja suremas, kuni 1997. aastal tuli Nicolas Ghesquière. Tema renessanss kestis kuni 2012. aastani ja oli tõeliselt põnev – noor disainer ei püüdnud Cristóbala kopeerida, vaid suhtles tema arhiividega. Need futuristlikud viited vintage’ile olid geniaalsed. Ghesquière võttis 60ndate vormid ja viis need otse kosmosesse.

Aga tõeline revolutsioon algas 2015. aastal koos Demna Gvasaliaga. Siis läks asi tõeliselt metsikuks. Streetwear haute couture’i majas? Kõige püha dekonstrueerimine? Inimesed karjusid, et see on maailma lõpp. Esimesel aastal arvasin minagi nii.

Aga siis tuli 2017 ja Triple S esmaesitlus. Need chunky tossud olid hetk, mil ma mõistsin Demna visiooni. Ta ei hävita Balenciagat – ta kirjutab selle uuele põlvkonnale ümber.

Nüüd, 2024-2025. aastal, näen järjekordset arengut. Keskkonnasõbralikud moedemonstratsioonid, koostöö Adidas ega – see kõik näitab, et bränd suudab endiselt üllatada. Demna on õppinud tasakaalustama provokatsiooni ja kommertsi vahel.

See kronoloogia näitab, kui erinevalt võib üht ja sama brändi tõlgendada. Iga loovjuht tõi kaasa omaenda keele, kuid ometi püsib kõik koos.

Just see muutlikkuses peituv järjepidevus hoiab Balenciaga jätkuvalt aktuaalsena. Nüüd on aeg vaadata, millised disainielemendid loovad selle maagia läbi aastate.

foto: balenciaga.com

Oversize, dekonstruktsioon, logo: kollektsiooni äratuntavad märgid

Balenciaga show kulisside taga valitseb iseloomulik kaos. Modellid ülisuurtes pintsakutes näevad välja, justkui oleksid need vanema venna kapist laenatud, kuid just selline ongi idee.

Oversize pole juhus, vaid täpne kalkulatsioon. Õlad on 20–30% laiemad kui tavaliselt, varrukad langevad loomulikult randmest allapoole. Kogu komplekt jätab mulje, nagu riietus elaks oma elu. See pole lihtsalt suurendamine – iga detaili proportsioonid on uuesti läbi mõeldud.

Dekonstruktsioon läheb veelgi kaugemale. Õmblused on asümmeetrilised, servad jäävad viimistlemata, kihid kattuvad kaootiliselt. Demna Gvasalia ütleb: ” Ma ei taha, et kõik oleks täiuslik – täiuslikkus on igav “. Ja tõepoolest, see ebatäiuslikkus saab uueks täiuslikkuseks.

Ma mäletan, kui nägin Triple S tossusid esimest korda päriselus. See 5–7 cm kõrgune tald avaldab muljet. Jalanõud kaaluvad peaaegu kilo, kuid paradoksaalsel kombel lisavad need kogu outfitile kergust. Hourglass kott on omakorda minimalismi meistriteos – pressitud logo, puhtad jooned, vorm, mis on juba iseenesest statement.

Kuidas originaali ära tunda:

• Balenciaga logo on alati täiuslikult tsentreeritud
• Materjalidel on iseloomulik tekstuur
• Viimistlused, kuigi “ebatäiuslikud”, on teostatud äärmise täpsusega

Materjalid on selle loo täiesti omaette peatükk. 2024. aastal panustab bränd neopreenile, taastöödeldud nahale ja ümbertöödeldud tekstiilidele. See pole ainult turundus – teostuse kvaliteet on tõeliselt muljetavaldav. Balenciaga kasutatav neopreen erineb sellest, mida tuntakse ujumisriietest. See on paksem, struktuursem.

foto: balenciaga.com

Taastöödeldud nahk võib kõlada vähem luksuslikult, kuid tegelikkuses näeb see välja ja tundub nagu tippklassi materjal. Mõnikord mõtlen, kas see polegi parem kui traditsiooniline – sellel on rohkem iseloomu, tugevam tekstuur.

Kõik need elemendid – oversize, dekonstruktsioon, ikoonilised aksessuaarid ja innovaatilised materjalid – loovad brändi ühtse visuaalse keele. Keele, mis liigub moelavadelt tänavatele, sotsiaalmeediasse ja popkultuuri.

Kui mood kohtub popkultuuriga – Balenciaga mõju massiteadvusele

Ma mäletan seda hetke Met Galal 2021, kui Kim Kardashian ilmus täiesti mustas Balenciaga kostüümis – isegi nägu oli kaetud. Siis mõtlesin, et see on juba liig. Aga just see oligi mõte.

See oli puhas popkultuur tegevuses. Kimist sai selles stiilis mõne tunniga meem. Ja Balenciaga? Sai rohkem tähelepanu kui kõigi reklaamikampaaniate peale kokku.

Kanye Westil on ka oma osa selles hulluses. Alates 2015. aastast elas ta praktiliselt Balenciaga jalanõudes. Need tema massiivsed Triple S tossud? Kõik tahtsid neid järsku. Rihanna kandis 2017. aastal Fenty show’l neid hiiglaslikke üle põlve saapaid – ja boom, nädalaga olid need välja müüdud.

Aga Balenciaga tõeline turundusgeenius on kampaaniad, mis näevad välja nagu nali. See 2000-dollariline kott, mis meenutab 99-sendist IKEA kotti? Ma arvasin, et keegi eksis disainiosakonnas. Selgus, et see oli parim reklaam üldse.

Sama lugu DHL-ist inspireeritud kollektsiooniga. 1200-dollarilised t-särgid, mis näevad välja nagu kullerivormid. Tundub absurdne? Just sellepärast kõik sellest rääkisidki.

TikToki trend: #BalenciagaChallenge – 1,4 miljardit vaatamist

• Inimesed, kes võrdlevad IKEA kotte Balenciagaga
• Moeshowde paroodiad mudas
• Stiilid “tavaline vs disainer”

Ja see 2022. aasta show, kus modellid sumpasid läbi pori? Ma arvasin, et vaatan mingit performance-kunsti, mitte moeshow’d. Aga just see oligi eesmärk – kõik kirjutasid, jagasid, kommenteerisid. Sotsiaalmeedia läks hulluks.

Ka muusikas on see kõik kohal. Travis Scott kandis “SICKO MODE” videos Balenciagat. Justin Bieber ei võta nende riideid kontsertidel peaaegu kunagi seljast. Ja filmis “House of Gucci” vilksatavad need ikoonilised jalanõud samuti.

Videomängud? Fortnite’is oli Balenciagast inspireeritud skin’ide kollektsioon. Noored mängijad said äkki aru, mis on high fashion. See polnud enam ainult rikaste mood – sellest sai osa internetikultuurist.

Vahel mõtlen, et Balenciaga ei disaini üldse riideid. Nad loovad hetki, mis lähevad viraalseks. Iga looming on potentsiaalne meem, iga show on sisu tuhandetele postitustele.

Nagu kirjutas Vogue 2022. aastal: “Balenciaga ei järgi trende – nad loovad neid reaalajas, jälgides sotsiaalmeedia reaktsioone.”

See pole enam tavaline moebränd. See on popkultuuri hetkede vabrik. Ja just sellepärast, hoolimata erinevatest vastuoludest, räägivad inimesed neist ikka edasi.

fot. balenciaga.com

Provokatsiooni piirid – vastuolud ja mainekujundus

Ma mäletan täpselt hetke, kui neid fotosid nägin. Balenciaga Gift Shop kampaania 2022. aasta novembris pidi olema jõuluteemaline fotosessioon lastega. Probleem oli selles, et lapsed hoidsid kotte, mille nöörid meenutasid BDSM-i käeraudu. Taustal vedelesid kohtudokumendid – muu hulgas katkendid United States v. Williams toimikust, mis käsitlesid lapspornot.

Ma ei tea, mida selle sessiooni eest vastutavad inimesed mõtlesid. Võib-olla oli see provokatsioon, võib-olla kommunikatsiooniviga. Aga tagajärjed olid kohesed.

Esimesed reaktsioonid ilmusid juba 20.11.2022, kui Instagrami kasutajad hakkasid kummalistele detailidele tähelepanu pöörama.

@concerned_parent_2022: "Kas see on normaalne? 
Miks need lapsed hoiavad selliseid asju? 
#WhatIsHappening"

22.11.2022. aastaks oli hashtag #CancelBalenciaga juba trendiks saanud. Mõjuisikud eemaldasid massiliselt oma fotod, kus olid brändi tooted. Kim Kardashian, kes oli Balenciaga reklaamnägu, vaikis mitu päeva – mis ainult õhutas skandaali veelgi.

Bränd üritas kriisi vaigistada. Esimesel päeval kustutati kõik kampaaniaga seotud postitused. Seejärel tulid vabandused – esmalt üldsõnalised, hiljem detailsemad. Kuid sellest ei piisanud.

25.11.2022 esitas Balenciaga 25 miljoni dollari suuruse hagi agentuuri North Six vastu, kes vastutas tootmise eest. Nad väitsid, et nemad ei otsustanud rekvisiitide üle. North Six vastas omapoolse hagiga – süüdistades brändi selles, et kogu süü püütakse nende kaela veeretada.

Numbrid räägivad enda eest. Lysti raporti järgi langes brändi ihaldusväärsuse reiting kuu ajaga 20–30%. Mõned staarid, nagu Bella Hadid, lõpetasid Balenciaga kandmise avalikkuse ees. 2022. aasta detsembri müük oli halvim viimaste aastate jooksul.

Tegelikult alustas bränd tõsiseid parandustegevusi alles 2023. aastal. Nad tõid sisse sotsiaalauditeerimise programmi – iga kampaania läbib nüüd mitu kontrollitasandit. Konsultantideks kaasati laste kaitse spetsialistid. Käivitati ESG-initiatiivid, mis keskenduvad noorimate turvalisusele.

Aga kas sellest piisab? Minu arvates näitab see lugu, kui õhuke on piir provokatsiooni ja mainekatastroofi vahel. Sotsiaalmeedia ajastul võib üks viga maksta aastakümneid üles ehitatud maine.

Kõigel sellel on ka majanduslik mõõde – sest lõpuks kajastub mainekahju alati konkreetsetes numbrites bilansis.

foto: balenciaga.com

Luksus tänavariiete ajastul – positsioneerimine ja finantstulemused

Rääkisin hiljuti sõbrannaga sellest, kuidas Balenciagal pärast kõiki segadusi rahaliselt läheb. Numbrid on üsna üllatavad – hinnanguliselt ulatusid 2023. aasta tulud 1–2 miljardi euroni. See pole sugugi vähe, arvestades, et brändil oli tõsiseid maineprobleeme.

Mind üllatab kõige rohkem see, et koguni 60% tuludest tuleb aksessuaaridest. Kotid, jalanõud, lisandid – kõik see müüb paremini kui riided. Võib-olla sellepärast, et on lihtsam osta mõne tuhande eest kott kui kogu garderoob?

Balenciaga tulud (mlrd EUR)
2021: ████████████████ 1,8
2022: ████████████ 1,2 
2023: ██████████████ 1,4
2024: ███████████████ 1,6

Kui rääkida turgudest, siis Aasia veab seda äri endiselt edasi. Ka USA-l pole põhjust kurta, kuigi seal oli rohkem kriitikat. Vaatasin hiljuti Lyst Indexit ja Balenciaga on endiselt kümne ihaldatuima brändi seas. Inimesed kurdavad internetis, aga rahakotid räägivad muud keelt.

Keringi grupp ilmselt ei maganud mõnda aega rahulikult. Võrreldes Gucci või YSL-iga on Balenciaga alati olnud niššim, kuid samas suuremate marginaalidega. Nüüd peab ta oma positsiooni taastama, samal ajal kui teised portfelli brändid kasvavad stabiilselt.

Huvitav on see, et street-luxury segmendis on Balenciagal endiselt ühed kõrgeimad hinnad. Tossud peaaegu 900 euro eest pole mingi nali. Off-White on odavam, kuid Dior veelgi kallim. See näitab, kuhu bränd end paigutab – see ei taha olla kõigile kättesaadav.

Nõudlus püsib siiski. Võib-olla sellepärast, et streetwear on luksusesse nii tugevalt juurdunud, et seda on raske sealt välja tõrjuda. Või on lihtsalt tarbijatel lühike mälu, ma ei tea.

Tulevik näitab, kas see hinnastrateegia õigustab end ka pikemas perspektiivis.

Mis edasi? Balenciaga jätkusuutlik luksus ja digitaalne mood 2025+

Ma arvan, et 2027. aastaks näeb Balenciaga välja hoopis teistsugune kui praegu. Mitte ainult visuaalselt, vaid tervikuna – kui bränd, mis on tõesti enda kallal tööd teinud.

Prognoos aastaks 2027
• Tagasitulek Lyst Indexi esikümnesse tänu järjekindlale taastumisstrateegiale
• 80% kollektsioonist valmistatud jätkusuutlikest ja taaskasutatud materjalidest
• Esindatus viies uues Aafrika ja Aasia riigis

Taaskasutusprogramm, mis käivitub juba sel aastal, tundub mulle kõige paljulubavam suund. 2024. aasta kollektsioonis peaks olema 60% tekstiile taaskasutusest – kõlab ambitsioonikalt, aga kas sellest piisab? Jälgin teisi luksusbrände ja näen, et kliendid küsivad üha sagedamini materjalide päritolu kohta. See pole enam lihtsalt trend, vaid hädavajadus.

Huvitav saab olema näha NFT-sid ja virtuaalseid moešõusid 2025. aastal. Mäletan veel neid esimesi katsetusi metaverse’iga – enamik neist olid lihtsalt kentsakad. Aga Balenciagal on võimalus teha seda mõistlikult, ilma liialdusteta.

“Me prognoosime, et Balenciaga jõuab 2027. aasta lõpuks taas esikümnesse, peamiselt tänu innovatsioonile jätkusuutlikkuse ja digitaalse laienemise vallas,” ütleb F5 Fashion Futuresi analüütik. Kõlab optimistlikult.

Geograafiline laienemine on selle strateegia teine sammas. India ja Aafrika on turud, mis alles avanevad premium-luksusele. Siin peab aga olema ettevaatlik – ei saa lihtsalt kopeerida seda, mis töötab Euroopas või USA-s. Tarbijakultuur on erinev, ootused samuti.

Ma näen selles strateegias teatavat riski. Kas bränd, mis alles hiljuti maadles maineprobleemidega, on valmis nii kiireks muutusteks? Teisalt võib see olla just nende võimalus – radikaalne transformatsioon ettevaatlike sammude asemel.

Digitaalne mood saab olema võtmetähtsusega. Ma ei mõtle siin ainult e-müüki, vaid tervet ökosüsteemi – alates virtuaalsetest proovikabiinidest kuni AI-põhise personaliseerimiseni. See on valdkond, kus Balenciaga saab tõeliselt silma paista.

See tulevikunägemus näitab brändi, mis ei põgene oma probleemide eest, vaid kasutab neid pöördepunktina.

foto: balenciaga.com

Julge kanda tulevikku – minu järeldused ja järgmised sammud

Ma mäletan hetke, kui nägin neid suuri kotte esimest korda vaateaknal. Mõtlesin siis – kas see on veel mood või juba manifest? Nüüd tean, et just see oligi mõte.

Pärast kõike, mida olen Balenciagaga läbi elanud, olen saanud kolm olulist õppetundi:

1. Provokatsioon ilma sisuta on tühi – kuid provokatsioon sügava sõnumiga võib muuta kogu valdkonna mõtteviisi.
2. Luksus ei pea alati tähendama esteetilist mugavust – mõnikord seisneb selle tõeline väärtus selles, et see paneb meid mõtlema.
3. Brändi autentsust tunned ära mitte selle järgi, mida ta endast räägib, vaid selle järgi, kui järjekindlalt ta oma visiooni ellu viib hoolimata kriitikast.

foto: balenciaga.com

Kui mõtled oma suhtele selle brändiga, alusta algusest. Vaata läbi arhiivikollektsioonid – seal näed mõttemustrite arengut, mitte ainult trende. Küsi endalt, kas konkreetne ese tõesti kõnetab sind või ostad selle ainult logo pärast. Ja pea meeles – vastutustundlik ostlemine pole ainult ökoloogiline küsimus, vaid ka teadlikkus sellest, mida valitud bränd esindab.

foto: balenciaga.com

Demna ütles kunagi midagi, mis jäi mulle meelde: “Mood on peegel, mitte kaunistus”. See lause seletab vist kõik – miks tema looming vahel haiget teeb, miks see tekitab arutelusid, miks kõik sellest aru ei saa.

Tegelikult ei saa ma isegi alati aru. Aga võib-olla just selles ongi asja mõte? Et mood ei oleks enam ainult ilus ja turvaline?

Kas oled valmis nägema peeglis midagi enamat kui lihtsalt oma peegeldust?

MUNA SI

moetoimetaja

Luxury Blog