Louis Vuittoni uus pilvelõhkuja – luksuse ikoon jätkusuutlikkuse ajastul

Teate, mõnikord mõtlen, et elame hullumeelsetel aegadel. Louis Vuitton – see bränd, mis veel hiljuti seostus mul peamiselt käekottidega – on nüüd osa LVMH impeeriumist, mille väärtus ületab 380 miljardit eurot. See on rohkem kui kogu Poola SKT, kui keegi juhtus mõtlema.

Aga millest ma üldse räägin? Mõni kuu tagasi ilmus minu X-i kontole midagi, mis mind täiesti üllatas. Postitus salapärasest projektist Shanghais:

“The Louis tõuseb Shanghais – luksus uues, vertikaalses vormis. Tulekul 2025.”

Seda säutsu vaatas üle 150 000 inimese. Loomulikult klikkasin ka mina. Nii sain teada plaanidest ehitada midagi, mida meedia juba nimetab “Louis Vuittoni uus pilvelõhkuja”.

Louis Vuittoni uus pilvelõhkuja – luksus või mitte midagi – see ongi nii lihtne!

2025. aasta saab olema murranguline hetk luksuse jaoks arhitektuuris. See pole lihtsalt järgmine kõrghoone – see on muutus selles, kuidas premium-brändid hakkavad mõtlema ruumist. Ma näen seda ka teistes projektides. Hermes, Cartier – kõik tahavad äkki ehitada mitte ainult poode, vaid terveid komplekse.

fot. privatenewport.com

Miks just nüüd? Ilmselt sellepärast, et Aasia on saanud suurimaks luksusturuks. Ja Hiina… noh, seal ehitatakse kõik suuremalt ja efektsemalt.

Selles artiklis vaatan lähemalt kolme selle loo võtmeaspekti:

• Projekti algus – kust üldse tuli idee Louis Vuittoni pilvelõhkuja jaoks
• Arhitektuur – milline see hoone välja näeb ja mis teeb selle eriliseks
• Mõju turule – kas see muudab viisi, kuidas tajume luksust linnaruumi osana

Mõtlen vahel, kas kahekümne aasta pärast jalutame linnades, mis on täis erinevate brändide pilvelõhkujaid. Kas igal neist on oma iseloomulik hoone, nii nagu täna on neil oma flagship store?

Kohvrist pilvelõhkujani – julge visiooni sünd

Viimasel ajal olen mõelnud, kuidas Louis Vuitton jõudis pilvelõhkuja ehitamise ideeni. Lõppude lõpuks sai kõik alguse väikesest töökojast, kus valmistati reisikohvreid.

foto: vitkac.com

Kui vaatan selle brändi ajalugu, näen selget arhitektuurilise arengu joont:

– 1854 – Georges-Louis Vuitton avab esimese töökoja rue Neuve des Capucines’il Pariisis

– 1900 – Esimene tõeline lipulaev-pood Place Vendôme’il

– 1987 – Suur avamine Tokyos, mis näitas Aasia turgude potentsiaali

– 2014 – Spektakulaarne butiik New Bond Streetil Londonis liikuvate paneelidega

– 2021 – Ginza Namiki Tokyos kui “elav kunstiteos”

– 2025 – Brändi esimese pilvelõhkuja valmimine on plaanis

Mis mind selle kronoloogia juures kõige rohkem üllatab, on järkjärguline üleminek lihtsast funktsionaalsusest tõeliste arhitektuuriteosteni. 2021. aasta Ginza pood ei olnud enam tavaline müügipunkt. See oli kunstinstallatsioon, mis muutus päeva jooksul.

Arvan, et selle evolutsiooni mõistmise võti peitub just viimaste aastate lipulaev-poodides. Igaüks neist katsetas mõnda uut ruumikontseptsiooni. New Bond Street uuris, kuidas kliendid reageerivad dünaamilisele arhitektuurile. Ginza läks veelgi kaugemale – seal sai hoonest endast toode.

Ei saa unustada ka brändi saadikute rolli selles protsessis. Mäletan, kuidas Emma Stone poseeris Londoni poe taustal ja need fotod levisid üle maailma. Hiljem oli sama Ginzas – iga staar, kes seal ilmus, reklaamis automaatselt mitte ainult käekotte, vaid kogu arhitektuurset visiooni.

foto: us.louisvuitton.com

See on üsna nutikas, sest tänapäeval pildistavad inimesed mitte ainult tooteid, vaid ka kaupluste interjööre. Instagram on muutnud seda, kuidas brändid ruumist mõtlevad.

Tegelikult on see pilvelõhkuja loogiline jätk kõigele sellele, mida Louis Vuitton viimastel aastatel katsetanud on. Alguses väikesed eksperimendid liikuvate elementidega, siis juba terved “elavad” fassaadid. Nüüd on aeg millegi suurema jaoks.

Huvitav saab olema näha, kuidas kõik need kogemused realiseeruvad kogu hoone tegelikus arhitektuurilises projektis.

Arhitektuur, jätkusuutlikkus ja tehnoloogia kõrgustes

Olen juba näinud mitmeid OMA projekte Aasias, kuid see, mida Shohei Shigematsu on loonud “The Louis” jaoks Shanghais, on tõesti midagi uut. Seistes visualiseeringute ees märkab kohe neid iseloomulikke nihkeid korruste vahel – justkui keegi oleks kastid ebakorrapäraselt üksteise peale ladunud. See pole juhus, vaid läbimõeldud mäng traditsioonilise pilvelõhkuja vormiga.

Ma arvan, et selle projekti kõige huvitavam aspekt on lahenduste üleviimine Ginza kogemusest hoopis teisele skaalale. Seal oli meil 12 korrust, siin räägime juba tõelisest pilvelõhkujast. 2021. aasta LEED Silver näitas, et luksus ja keskkonnaalane vastutus võivad käia käsikäes. Shanghais tahetakse minna veelgi kaugemale.

Materjalid on omaette lugu. Mäletan, kuidas Vendôme’is võeti kasutusele süsteem, kus kasutati täielikult taaskasutatud metalli – kõlas julgelt, aga toimis. Nüüd plaanitakse sarnast ideed rakendada 40–50 korrusel. FSC-sertifikaadiga puit nii kõrges hoones? See saab olema kogu sektori proovikivi. Ma ei varja, olen väga huvitatud, kuidas nad lahendavad tuleohutuse ja konstruktsioonilised küsimused.

Kogu projekti digitaalne kiht tundub sama ambitsioonikas kui arhitektuur ise. Laiendatud reaalsusega rakendus peaks juhatama külastajaid läbi kõigi tasandite. Iga korrus – erinev tehnoloogia, erinev interaktsioon. Kuulsin, et plaanis on midagi “phygital floors” stiilis – ruumid, kus füüsilised tooted põimuvad digitaalsete kogemustega. Kõlab futuristlikult, aga pärast seda, mida Tokyos nägin, tean, et see pole enam ulme.

Kliimaseadmed pidavat olema peidetud nende korrustevaheliste nihkete sisse. Nutikas lahendus – esteetika ja funktsionaalsus ühes. Kuigi mõtlen, kuidas see mõjutab ekspluatatsioonikulusid…

See torn võib muuta arusaamu luksusobjektidest linnakeskustes. Näis, kas teooria leiab kinnitust ka praktikas.

foto: privatenewport.com

Miks see projekt muudab premium-turgu

Kas teate, mis mind huvitab? Miks kõik räägivad sellest, kuidas see torn välja hakkab nägema, aga keegi ei küsi selle kohta, mis tegelikult loeb – raha. Mina vaatan seda ärilisest vaatenurgast ja näen hoopis teistsugust pilti.

LVMH lõpetas 2024. aasta 84,7 miljardi euro suuruse käibega. Premium-butiikide arv: 460. Keskmine müügikasv pärast flagship-poe avamist: 23%. Sotsiaalmeedia kaasatus arhitektuuriprojektide puhul: keskmiselt 28 046 meeldimist esimesel nädalal.

See pole juhus, et Bernard Arnault investeerib sellistesse projektidesse miljoneid. Iga silmapaistev hoone on nagu magnet nii klientidele kui ka sotsiaalmeediale. Inimesed teevad pilte, märgivad sõpru – ja see toob kaasa suurema müügi.

Mäletan, kui see butiik Ginzas avati. Mobiilirakenduse allalaadimised kasvasid esimesel kuul 340%. Veebimüük piirkonnas tõusis 28%. See pole mingi maagia – see on lihtsalt hästi läbimõeldud strateegia.

foto: adfwebmagazine.jp

Muidugi on ka ohte. Inimesed kurdavad üha sagedamini luksusbrändide elitaarse iseloomu üle. Ja siis need kõik süüdistused greenwashing’us, kui ehitad midagi nii kallist. Aga teisest küljest on siin tohutud võimalused – Aasia ja Vaikse ookeani turg kasvab pöörase kiirusega ning füüsiliste poodide ja digitehnoloogia ühendamine on jaekaubanduse tulevik.

Minu arvates pole see projekt mingi miljardäri kapriis. See on külm kalkulatsioon. Iga euro, mis pannakse silmapaistvasse arhitektuuri, tuleb kahekordselt tagasi tänu suuremale müügile ja brändi tuntusele. Louis Vuitton ei ehita torni – ta ehitab masinat raha teenimiseks.

Aga kuidas see kõik mõjutab kogu luksusvaldkonda järgmistel aastatel? See on juba teine lugu.

foto: privatenewport.com

Kuhu viib järgmine samm – stsenaariumid aastateks 2030+

Mõtlen vahel, kas kõik need turuanalüüsid üldse midagi tähendavad, kui vaatan, mis toimub luksuslike pilvelõhkujatega. Aga ausalt öeldes arvan, et seisame just praegu suure läbimurde lävel.

Nendes trendides näen ma midagi enamat kui lihtsalt uusi hooneid kallite materjalidega. Luksusliku arhitektuuriga seotud brändide väärtus võib 2030. aastaks ületada 30 miljardit dollarit – ja seda eelkõige innovatsiooni, mitte lihtsalt hinnatõusu tõttu. Biomaterjalid muutuvad normiks, mitte enam kapriisiks. Mixed-reality ostlemises kõlab küll ulmeliselt, kuid seda testitakse juba Singapuris. Ja ASEANi piirkond? Seal toimub selles segmendis tõeline revolutsioon.

Tuleviku luksus ei ole enam edvistamine, vaid harmoonia ümbritseva ja tehnoloogiaga.

foto: eu.louisvuitton.com

Kujutan ette stseeni aastast 2032. Sa seisad Kuala Lumpuri 60. korruse apartemendis. Biokomposiidist seinad neelavad CO2. Akende läbipaistvus muutub vastavalt sinu tujule. Rõdul on omaenda mikrokliima. See pole ulme – esimesed prototüübid on juba olemas.

Võib-olla kõlab see naiivselt, aga usun, et need hooned muudavad seda, kuidas me linnas elamisest mõtleme.

Mark

lifestyle & business

Luxury Blog