Alexandre Mattiussi brändi ajalugu – Pariisi tänavatelt maailma moelavadele

Pariisi süda tuksub AMI rütmis – Alexandre Mattiussi brändi lugu

AMI ajalugu ei ole lihtsalt järjekordne moemaailma edulugu. See on tõestus, et ka mürarikkas maailmas võib leida omaenda hääle. Mattiussi ei tahtnud luua riideid valitud eliidile. Ta tahtis riietada oma sõpru. Tavalisi mehi Pariisist.

fot. frankstore.es

AMI tähendab prantsuse keeles “sõber” – just nii mõtles disainer oma klientidest.

Täna on bränd esindatud enam kui 400 müügikohas üle maailma. Aga kas teadsite, et esimesed kaks aastat ei teeninud Mattiussi praktiliselt üldse raha? Ta elas vanemate juures ja säästis kõigelt. Mõnikord arvan, et just see meeleheide andis talle jõudu luua midagi tõeliselt ehtsat.

fot. frankstore.es

Tema teekond suurte moemajade assistendist ülemaailmse brändi omanikuks ei olnud lihtne. Täis kahtlusi, vigu, väikeseid võite. Ja just see teebki selle nii paeluvaks.

Kas on võimalik kümne aastaga luua miljonite väärtusega bränd, jäädes truuks oma põhimõtetele? Mattiussi tõestas, et see on võimalik.

Disaineri noorus ja esimesed sammud moemaailmas

Kes oleks arvanud, et provintsist pärit poiss saab üheks tähtsaimaks disaineriks? Alexandre Mattiussi kasvas üles rahulikus Prantsusmaa piirkonnas, kus mood tundus millegi kaugena.

Tema perel polnud moemaailmaga mingit seost, kuid Alexandre Mattiussi brändi lugu näitab, kui palju ta hiljem selles valdkonnas muutis. Juba teismelisena tundis ta tõmmet rõivaste loomise vastu. Võib-olla oli see prantsuse kultuur, mis tema ümber pulbitses – ma ei tea täpselt.

90ndatel astus ta kuulsasse Duperré kooli Pariisis. Seal õppis ta lõigete ja õmblemise põhitõdesid. Seejärel siirdus ta IFM-i – Institut Français de la Mode. Ta lõpetas õpingud umbes 2000. aastal, kuigi… tegelikult pole ma selles kuupäevas päris kindel.

Esimesed praktikad olid määrava tähtsusega. Givenchy juures tutvus ta haute couture’i maailmaga – kõik need detailid, täiuslik teostus. Hiljem liikus ta Dior juurde, kus õppis parimatelt, kuidas luua luksuskollektsioone.

Kõige kujundavam oli ilmselt aeg Marc Jacobsi juures New Yorgis. Seal nägi ta, kuidas saab ühendada elegantsi ja vabaaja stiili. Just siis sai ta aru, mida ta moest tegelikult tahab.

Iga praktika andis talle uusi kontakte. Ta tutvus tarnijate, fotograafide, stilistidega. Ta ehitas võrgustikku, mis hiljem osutus hindamatuks. Kõik need oskused – visandamisest kollektsiooni juhtimiseni – kogunesid aastatega.

Kui ta 2011. aastal AMI asutas, oli tal juba kõik vajalik olemas. Kogemus, visioon ja inimesed, kes temasse uskusid.

foto: drapersonline.com

AMI Paris sünd: missioon ja esimene kollektsioon

Kunagi arvasin, et kõik moebrändid kannavad keerulisi nimesid ja peidavad endas mingit sügavat filosoofiat. AMI Paris on hoopis teistsugune lugu.

Alexandre Mattiussi lõi brändi 2011. aastal ja nimi on lihtsalt tema initsiaalid – Alexandre Mattiussi… ja see “I” lõpus. Aga kõige lahedam on see, et prantsuse keeles tähendab AMI “sõber”. Juhus? Pigem mitte, sest kogu brändi idee oli algusest peale olla just selline – sõbralik, normaalne.

Mattiussi töötas varem suurtes moemajades, kuid soovis midagi muud. Ehtsat pariisilikku casual-stiili tavalistele inimestele, mitte ainult modellidele moelavadel. Kõlab lihtsalt, aga 2011. aastal oli see üsna värske mõte.

Esimene kollektsioon, mis esitleti Men’s Fashion Weekil, tekitas palju elevust. Ajakirjandus kirjutas “uuest vaatenurgast meeste elegantsile”, ostjad helistasid juba järgmisel päeval. Võib-olla liialdan nende kõnedega, aga reaktsioonid olid tõesti väga positiivsed.

Need oversize mantlid, mida ta näitas – see oli midagi uut. Kudumid beežides, hallides, tumesinistes toonides. Midagi pole karjuvat, midagi pole üleliia keerulist. Neutraalne värvipalett, mida nüüd kõik kopeerivad.

Mäletan, kui nägin neid asju esimest korda poes. Mõtlesin – lõpuks ometi midagi, mida saab kanda nii tööl kui ka sõpradega õllel käies. Just seda Mattiussi taotleski. Riided päris inimestele, mitte ainult ajakirjapiltide jaoks.

AMI leidis kohe oma koha. Mitte liiga formaalne, mitte liiga vaba. Kusagil vahepeal, seal, kus enamik meist igapäevaselt elab.

Tuntud stiil: casual chic südamega

Ma mäletan, kui esimest korda seda südamekest dressipluusil nägin. Mõtlesin, et see on mingi väike Instagrami bränd.

AMI Paris on tegelikult kummaline kombinatsioon. Ühest küljest on siin elegants, nagu keegi oleks võtnud couture’i ja teinud selle vabamaks. Teisest küljest – riided, millega võid vabalt poodi minna. Ma ei tea, kas see on juhus, aga see toimib.

fot. topcashback.cn

“AMI de Cœur” logo on kõikjal. T-särkidel, dressipluusidel, isegi kottidel. Sellest südamest on saanud äratuntavam sümbol kui mõni luksusbrändi logo. Võib-olla sellepärast, et see ei karju “olen kallis”?

Oversize ei ole neil trend, vaid filosoofia. Kõik on avar, mugav. Tüdrukud kannavad nende meeste dressipluuse, poisid – naiste pükse. Kedagi ei huvita. See on vist esimene kord, kui genderless ei kõla nagu turundus, vaid päriselt mõjub loogiliselt.

Värvid? Beež, hall, valge. Vahel navy blue. Midagi pöörast pole. Aga just see ongi mõte – saad seda igal pool kanda.

Alexandre Mattiussi, brändi looja, ütles kunagi: “Luksus peaks olema kättesaadav, mitte elitaarne.” Ja see paistab välja. Hinnad pole naljakad nagu mõnel moemajal.

Millennialid ostavad seda, sest… miks siis? Võib-olla sellepärast, et see näeb hea välja, aga sa ei pea end üles lööma, et kohvi järele minna. Või sellepärast, et sa ei pea vanaemale seletama, miks sa tema kampsunit kandsid.

Olulised verstapostid ja globaalne laienemine

Ma mäletan, kuidas 2012. aastal kuulsin esimest korda Pariisis butiigi avamisest. Tol hetkel tundus see mulle väga julge samm. Kes oleks arvanud, et see on alles nii suure laienemise algus.

2013. aasta tõi kaasa ANDAM auhinna. See oli tõesti suur asi moemaailmas. Kuigi pean tunnistama, et tol ajal ei saanud ma päris täpselt aru selle auhinna tähtsusest.

Edasi läks kõik juba ludinal. Tokyo, London, New York – poed avanesid üksteise järel. Veebimüük hakkas kasvama tempoga, mida keegi ei osanud ette näha. Selle perioodi finantsandmeid oli… noh, neid oli raske kätte saada. Ettevõtted ei taha alati sellist infot jagada.

foto: gosee.de

Tegelikult on kummaline, kui kiiresti kõik arenes. Alguses keskenduti peamiselt meesterõivastele. Arvasin, et nii jääbki.

2019. aastal tuli Sequoia Capital China investeering. See näitas kogu ettevõtmise mastaapi. Ma ei mäleta täpset summat, aga oli selge, et jutt käib tõsistest rahadest.

Sisenemine naisterõivaste segmenti toimus üsna sujuvalt. Ei olnud mingit suurt pauku, lihtsalt kollektsiooni laiendati. Mõnikord ongi sellised rahulikud sammud kõige paremad. Naised hindasid seda kohe.

Täna on raske uskuda, et see kõik algas ühest poest Pariisis. Internet on tõesti muutnud seda, kuidas brändid saavad kasvada.

Koostööd, mis jätsid jälje

Ma mäletan, kuidas ma 2019. aastal nägin esimest korda seda AMI x Moncler jopet. Mõtlesin siis – see ei saa õnnestuda, liiga erinevad brändid. Aga ma eksisin täielikult.

See Moncler’i kollektsioon oli murranguline. Alexandre Mattiussi pani oma AMI südame sulejopedesse. Tulemuseks oli midagi luksuse ja streetwear’i vahepealset. Müük? 48 tunni jooksul kadus kõik riiulitelt. Moncler teatas, et see oli nende ajaloo kiireim drop.

Siis tuli Puma 2020. aastal – ja see oli juba täielik hullus. AMI Hearth tossud selle iseloomuliku südame-logoga müüdi läbi 3 tunniga. StockX-is tõusid hinnad esimese nädalaga 300%. Instagram plahvatas – #AMIxPuma sai üle 2 miljoni sildi.

Eastpakiga oli rahulikum, aga… võib-olla sellepärast see paremini toimis? 2021, seljakotid ja kotid südamega traditsioonilise logo asemel. Lihtne, aga tõhus. Noored ostsid neid nagu pöörased.

Gapi koostöö 2022. aastal tundus alguses kummaline. Ameerika hiiglane ja prantsuse elegants? Aga denim-jakk AMI twistiga osutus TikTokis hitiks. Üle 50 miljoni vaatamise kuuga.

Smiley 2023 oli juba puhas hullus. T-särgid kurva AMI-stiilis emotikoniga – kõlab tobedalt, aga toimis. 20 minutiga online’is välja müüdud.

Need koostööd tegid AMI-st midagi enamat kui nišibrändi. Äkitselt tundsid kõik seda südame-logo ära. Alexandre’ist sai nimi, mitte ainult initsiaalid.

Brändi mõju meeste- ja unisex-moele

Ma mäletan, kui nägin esimest korda AMI Paris’i kollektsiooni 2011. aastal. Siis ei teadnud ma veel, et Alexandre Mattiussi muudab meeste moe mõtteviisi.

Mattiussi tegi midagi, mida teised ei suutnud. Ta võttis haute couture’i elegantsi ja tõi selle igapäevastesse riietesse. Tema särgid maksavad umbes 200 eurot, mitte 800 nagu konkurentidel. See on endiselt kallis, aga enam mitte täiesti utoopiline.

Kriitikud räägivad AMI-st erinevalt. Tim Blanks ajakirjast Vogue kiitis brändi “demokraatlikku luksust”. Kuid mõned heidavad Mattiussile ette, et ta teeb liiga lihtsaid riideid. Minu arvates peitubki selles tema jõud – lihtsus, mis toimib.

Huvitav on see, kuidas naised AMI-d kannavad. Tegelikult ei olnud see alguses plaanis. Aga tema oversize kampsunid ja lihtsad lõiked sobivad lihtsalt kõigile. Naised ostavad meeste suurusi ja näevad suurepärased välja.

Tal on palju jäljendajaid – COS püüab teha midagi sarnast, Uniqlo samuti.

Unisex-trend pole ainult mood, vaid ka mõtteviisi muutus. Noored ei taha end enam jäikadesse raamidesse suruda. AMI tabas seda hetke ideaalselt. Mattiussi ei pidanud unisex’i peale suruma – see tuli iseenesest.

AMI demokratiseerib meeste moodi nii, et hea välja nägemiseks ei pea varandust kulutama. Ja ei pea tundma end kostümeerituna. See on vist kõige olulisem.

Jätkusuutlik areng ja tulevikuväljavaated

Kas tõesti on võimalik ühendada äri vastutusega? See küsimus tuleb mulle pidevalt pähe, kui mõtlen valdkonna tulevikule.

Sertifitseeritud materjalid ei ole enam valik, vaid hädavajalikkus. Euroopas toodame peamiselt sellepärast – protsessi on lihtsam kontrollida. Tarneahela jälgimine kõlab tehniliselt, kuid tegelikult tähendab see lihtsalt teadmist, kust meie asjad pärinevad. Mõnikord üllatun, kui vähesed ettevõtted seda tegelikult teevad.

Aasia on endiselt suur tundmatu, kuid seal liigub raha. Laienemine neile turgudele on plaanis järgmise kolme aasta jooksul. E-kaubandus areneb kiiresti, kuigi pean tunnistama – kõike ei saa veebis müüa. Materjali puudutus loeb.

Homeware… siin ma kõhklen. Kas see pole mitte liiga palju korraga? Teisalt ostavad inimesed elustiili, mitte ainult riideid. Võib-olla on selles mõte.

Mattiussi ütles kunagi midagi, mis on mulle meelde jäänud: “Sotsiaalne vastutus ei tohi piirata loomingulist vabadust. Just need koos loovad tõelise väärtuse.” See võib kõlada ülevoolavalt, kuid praktikas tähendab see, et ilusaid asju ei saa teha kõige muu arvelt.

Plaane on palju ja need on ambitsioonikad. Võib-olla liiga ambitsioonikad? Aeg näitab. Praegu keskendume sellele, et iga samm oleks mõtestatud – nii ettevõtte kui maailma jaoks.

Miks Alexandre Mattiussi brändi ajalugu alles algab

Ma mäletan, kuidas ma esimest korda nägin seda südant särgil ühes Pariisi poes. Siis ei teadnud ma veel, et see on AMI Paris. Nüüd kannavad kõik seda logo, aga see on alles algus.

Alexandre Mattiussi brändi lugu on huvitav õppetund. Mees töötas varem Diori ja Givenchy heaks. Tugev kogemus, aga 2011. aastal jättis ta kõik sinnapaika ja lõi oma brändi. AMI tähendab prantsuse keeles “sõber”. Ta tahtis teha riideid sõpradele, mitte esiridade rikastele.

See süda rinnal sai hitiks juhuslikult. Lihtne disain, midagi keerulist pole. Inimesed ostavad seda, sest see on lahe, mitte sellepärast, et keegi käskis. Turundus toimib iseenesest.

Bränd jõudis kiiresti maailma. Auhindu tuli hulgi. Poed Tokyos, New Yorgis, igal pool. Aga see polnud jõuga laienemine – see oli loomulik kasv.

Koostööd Uniqloga tegid suurt furoori. Igaüks sai selle brändi tükikese normaalse hinnaga. Nutikas samm, tõesti. Teised luksusbrändid nii ei teinud.

AMI muutis suhtumist meeste ja naiste moesse. Kõik võivad kõike kanda. Pole jagunemisi, pole jäiku reegleid. Lihtsalt paned selga, mis sulle sobib.

Nüüd mõtleb Alexandre ökoloogia ja jätkusuutliku tootmise peale. See pole ainult turundus. Noored kliendid nõuavad seda. Kas teed õigesti või jääd mängust välja.

Mida sellest õppida? Et autentsus tasub end ära. Et sa ei pea karjuma, et sind kuuldaks. Ja et head tooted räägivad enda eest.

AMI on alles kolmeteistkümneaastane. Moemaailmas pole see midagi. Huvitav, mis saab järgmise kümne aasta pärast.

Kindlasti tutvu ka Philipp Pleini looga – tuntud disainer